تأثیر مدل تفکر ناب در تبلیغات سنتی
تبلیغات در حال حاضر در یک فضایی بین تبلیغات سنتی و آینده‌ای نامشخص وجود دارد. با ظهور ادغام، تملک و نوآوری‌هایی در حوزه تکنولوژی، آژانس‌های تبلیغاتی با یک فضای رقابتی سخت و چشم‌انداز نامشخص روبرو می‌شوند.
با ظهور آژانس‌های «دیجیتال» که مبتنی بر اینترنت هستند، بازاریابی به‌شدت تغییر کرده است. بااین‌حال، تبلیغات هنوز یک صنعت خدماتی است که رشد چشمگیری در ایالات‌متحده دارد اما بخش عمده‌ای از قدرت بی‌اندازه خود را ازدست‌داده است.
با ظهور ساختارهای سازمانی جدید، تبلیغات می‌تواند یک انقلاب و دگرگونی را تجربه کند و یا با سردرگمی بیشتری روبرو شود.
در طی 20-30 سال گذشته، با کمتر شدن تمرکز بر روی کاغذبازی و مسائلی که باعث هدر رفتن سرمایه‌ها می‌شود، پدیده سازمانی ناب در حال افزایش است.
این تئوری به اصلاح مراحل سطح پایین، زمان و افرادی که باعث کاهش یافتن سرعت کلی می‌شوند، می‌پردازد تا بتوان به هدف کلی دست‌یافت. ایدۀ اصلی این مدل حذف کاغذبازی‌هایی است که در یک سری سازمان‌ها (عموماً سازمان‌های باحالت کلاسیک یا ساختار سلسله مرتبه‌ای) رخ می‌دهد.
در رابطه با تبلیغات، آژانس‌های تبلیغاتی قدیمی در حفظ مشتری‌های طولانی‌مدت خود و باقی ماندن در این عرصه مشکل‌دارند و از طرف دیگر مدل ناب در آژانس‌های کوچک و شرکت‌های مشاوره‌ای جایگاه خود را پیداکرده است. درنهایت این امکان وجود دارد که آژانس‌های تبلیغاتی قدیمی به دنبال اجرای مدل ناب درروش کاری خود باشند.
کاربرد رابطه آژانس و مشتری
از دهه 1940، زمانی که آژانس‌ها به‌عنوان یک سرویس تجاری تأسیس شدند، روابط آژانس و مشتری در تبلیغات (AC) وجود داشته است.
آژانس‌های موفق، بر ایجاد رشد و حفظ مداوم این روابط با هدف ایجاد سود و افزایش اعتبار خود در صنعت متمرکز شده‌اند. AC روابط قراردادی هستند که با اعتماد، همکاری و تعهد طرفین احاطه و به‌عنوان تئوری آژانس تعریف شده‌اند. آژانس‌ها خدماتی را ارائه می‌دهند که مشتریان نمی‌توانند با استفاده از کارکنان شخصی خود اجرا کنند.
ارزش AC زمانی مشخص می‌شود که منافع این رابطه بیشتر از هزینه‌های صرف شده برای ایجاد رابطه و اجرای کمپین تبلیغاتی باشد.
برای ایجاد موفقیت برای هر دو طرف، روابط نمایندگی و مشتری به هماهنگی نیاز دارند. عملکرد نمایندگی خوب می‌تواند تأثیرات مثبتی بر اعتماد مشتری داشته باشد؛ درحالی‌که اختلافات، این اعتماد را کاهش می‌دهد.
برای یک آژانس، ضرر و زیان زمانی رخ می‌دهد که درآمدی نداشته باشد و اعتبار خود را از دست بدهد. مشتریان باید جهت مشخصی را برای فعالیت‌های تبلیغاتی خود تعیین کنند تا پروژه به‌راحتی توسط آژانس رد نشود.
روابط آژانس و مشتری با تقویت اعتماد و تعهد آنها می‌تواند برای بلندمدت برای هر دو شرکت مفید باشد. بااین‌حال، ساختار بوروکراتیک داخلی آژانس‌ها بر توانایی آنها در ایجاد ایده‌های خلاقانه تأثیر می‌گذارد و به نوبه خود یک تأثیر قوی بر مشتریان خود ایجاد می‌کند.
مقدار بودجه موردنظر برای تبلیغات می‌تواند تأثیر بسزایی در نحوه رفتار آژانس‌های تبلیغاتی بگذارد. مهم‌ترین نقطه فروش آژانس‌ها، متخصص بودن در حیطه خلاقیت است؛ در غیر این صورت مشتریان از تیم‌های داخلی خود برای این کار استفاده می‌کنند.
آژانس‌های سنتی همیشه برای افزایش سود در هزینه‌های ایده‌پردازی از روش کاهش هزینه‌ها و مدیریت پروژه داخلی استفاده می‌کنند.
وظایف فنی مانند کمپین‌های تبلیغاتی، نیاز به ترکیبی از افراد و موارد در پروژه دارند مثلاً ایجاد بحث‌هایی در مورد ایده‌ها و استراتژی و یا فعالیت به شکل فری‌لنسری؛ این کار به هر پروژه کمک می‌کند تا به یک نتیجه و برنامه خلاق برسند، اما بدون این روند ممکن است معضلاتی برای طرفین (مشتری و آژانس) به وجود بیاید که مدل ناب می‌تواند این مشکل را حل کند.
مدل ناب
مدل ناب توسط کمپانی تویوتا به‌عنوان ابزاری برای افزایش کارایی تولید ایجاد شد و با ترکیب فعالیت‌های تولید محلی به بالا رفتن عملکرد کلی رسید. امروزه این مدل در صنایع مختلفی ازجمله ساخت‌وساز، توسعه نرم‌افزار، لجستیک و غیره استفاده می‌شود.
مشاغل مختلف با توسعه مزایای رقابتی به کاهش هزینه‌های سربار و افزایش سرعت تولید رسیدند و روند توسعه مزایای رقابتی با استفاده از منبع کمتر و تصمیم‌گیری سریع‌تر صورت گرفت. ایده اصلی ناب، پیشرفت مستمر و مداوم و حفظ همکاری درون شرکتی است.
با توجه به تمایل اخیر سازمان‌ها به ساختارهای سازمانی مسطح، مدل ناب رشد چشمگیری داشته است. امروزه استارت‌آپ‌ها به‌جای ایجاد برنامه‌های تجاری که در آن ورودی از مصرف‌کننده دریافت نمی‌شد، از مدل ناب برای کسب تجربه و گرفتن بازخورد ایده‌های اولیه خود استفاده می‌کنند.
ناب به سرمایۀ انسانی متکی است و برای اجرایی کردن وظایف به روش بسیار کارآمد استفاده می‌شود. این کار، بر روی همکاری و ارتباطات در سطح فردی متمرکز است.
مزایای مدل ناب نوآوری مداوم، مزیت رقابتی و نیز کاهش هزینه است. با شرایط فعلی که تغییرات به‌سرعت رخ می‌دهند و شاهد افزایش نوسانات تجاری هستیم، مدل ناب توانایی کنترل این تلاطم را با تغییر منابع داخلی و استفاده از بازخورد خارجی برای تنظیم استراتژی تجارت دارد.
امروزه، مزایای رقابتی، بیشتر در تصمیم‌گیری سریع‌تر، انعطاف‌پذیری داخلی بهتر و مقیاس‌پذیری کلی است، نه تکیه‌بر منابع بزرگ داخلی. تغییر سلیقه مصرف‌کننده این نیاز را در آژانس‌های تبلیغاتی ایجاد کرده است که نوآورانه‌تر، با سرعت‌بالا و به‌طور کارآمد عمل کنند.
ارتباط میان‌رشته‌ای و اشتراک دانش
مدل ناب علاوه بر تنظیم ساختارهای سازمانی داخلی، بر کاهش بوروکراسی نیز متمرکز است. این فرایندها برای تنظیم و ساختاردهی مجدد یک شرکت از ابتدا، به کار قابل‌توجهی نیاز دارند. یک استراتژی جدید تجاری با استفاده از مدل ناب شامل دو موضوع است که بر عملکرد شرکت تأثیر می‌گذارد:
- ارتباط میان‌رشته‌ای 2. اشتراک دانش.
این مفاهیم اگرچه به‌ظاهر مجزا هستند، اما برای افزایش انگیزه فردی با یکدیگر عمل می‌کنند.
دشوارترین چالش اجرای مدل ناب تقسیم کارکنان در بخش‌های مختلف است. بخش‌های مختلف عملکردی ممکن است فرایندهای مشابهی داشته باشند مثل بررسی‌ها و فرایندهای کاغذبازی که همین امر موجب بیشتر شدن سیستم بوروکراتیک می‌شود.
بعلاوه، وظیفه‌های مشابه ممکن است در بخش‌های مختلف تکرار شود و این امر نیاز به ارتباط با تیم‌های مختلف را کاهش می‌دهد.
ارتباطات داخلی، شرکت‌ها را در هراندازه تحت تأثیر قرار می‌دهد و با توجه به مدل آژانس‌های تبلیغاتی، ارتباطات برای کارایی و بهره‌وری در درجه اول قرار دارد.
در یک مطالعه نشان داده شد که تعامل ضعیف بین پرسنل داخلی باعث کاهش ایده‌های خلاقانه آژانس می‌شود، درحالی‌که افزایش این تعاملات به بهترشدن ایده‌ها کمک می‌کند.
ارتباط میان‌رشته‌ای نیز به‌عنوان یکی از سه موضوع اصلی که آژانس‌ها باید برای افزایش کارایی روی آن تمرکز کنند، برجسته شده است. این شکل از تعامل به‌عنوان یک ضرورت ذکرشده است. بااین‌حال، در بسیاری از مقالات نیز بیان‌شده است که کیفیت اجرای ارتباطات میان‌رشته‌ای توسط رهبر گروه تعیین می‌شود.
طبق بررسی یک مقاله، رهبری بین بخش‌ها برای تأثیرگذاری در روابط آژانس و مشتری جنبه ضروری دارد و می‌تواند باعث افزایش استعداد در بین افراد شود.
همچنین رهبری و مدیریت توانمند (داشتن توانایی‌های مثل مهارت‌های شنیداری قوی، ایده پردازی خلاق و داشتن کاریزما) در حمایت بخش‌های داخلی شرکت تأثیرگذار است.
تعامل بین سطوح مختلف موقعیت‌های شغلی نیز یکی از مؤلفه‌های مهم ارتباط میان‌رشته‌ای است. هنگامی‌که مدیریت ارشد با کارمندان بخش‌های پایین‌تر صحبت می‌کند، وظیفه شرکت و توضیح مدل ناب در کل سازمان به اشتراک گذاشته می‌شود و توانایی پیاده‌سازی تئوری را افزایش می‌دهد.
برای ارتقا این شکل جدید از همکاری، رهبری ناب نیاز به یک طرز تفکر باقابلیت ایجاد ارتباط میان‌رشته‌ای قوی دارد.
علاوه بر ارتباطات میان‌رشته‌ای، مدل ناب برای تأثیر بر عملکرد کلی شرکت نیاز به استفاده از اشتراک دانش دارد. دانش با ارائه ایده‌های جدید و تجارب گذشته عملکرد خلاق را قوت می‌بخشد.
بیشتر پروژه‌های تبلیغاتی در آخرین لحظه سازمان‌دهی می‌شوند و به منابع انسانی نیاز دارند که به یکدیگر وابسته‌اند و بر اساس نیازهای هر پروژه موارد خلاقیت، استراتژی، روابط نمایندگی – مشتری و نظارت داخلی متفاوت است؛ بنابراین، پروژه‌های ناب می‌توانند دانش را از بخش‌های مختلف جمع کند تا با همکاری بهتر و بوروکراسی کمتر، یک پروژه خاص کنترل و اجرا شود.
بااینکه اشتراک دانش شامل آوردن ایده‌های جدید روی میز است، اما برای پیشبرد تفکر خلاق به تجربۀ گذشته نیز نیاز داریم. پروژه‌هایی که از مدل ناب استفاده می‌کنند به مهارت‌های خلاقانه قوی و توانایی آزمایش ایده‌های جدید نیاز دارند.
استراتژیست‌ها، افراد خلاق و مدیران امور مشتریان برای اجرای این پروژه‌ها باید تجربیات خود را با دیگران به اشتراک بگذارند.
بخشی از روند ناب شامل «ادغام کردن» دانش باهم برای اجرای کارهای بسیار خلاقانه در یک بازه زمانی کوتاه است. ثابت‌شده است که شیوه ادغام با افزایش تأثیرات در سبک‌ها و ایده‌های فکری جدید، توانایی‌های خلاقانه را افزایش می‌دهد.
ایجاد بحث، ساده‌ترین شکل جمع‌آوری دانش است، جایی که ایده‌ها به اشتراک گذاشته می‌شوند تا زمانی که یک راه‌حل خلاقانه بیان شود و سپس توسط تیم قابل‌اجرا باشد. همکاری روشی کارآمد برای حل چالش‌های خلاقانه است و شامل اشتراک دانش فردی به‌دست‌آمده از تجارب گذشته است.
محققان مختلف معتقدند پیوند محکمی بین ارتباط میان‌رشته‌ای و اشتراک دانش وجود دارد که ارتباط نزدیک این دو در مدل ناب مشخص می‌شود.
ارتباطات میان‌رشته‌ای در از بین بردن فعالیت‌های اضافه در بخش‌ها، اهمیت قائل است درحالی‌که اشتراک دانش همکاری‌های متنوع را ارتقا می‌دهد. علاوه بر این، اعتماد صفت مشترکی است که توسط نویسندگان ذکرشده است؛ جایی که ایجاد روابط کوتاه‌مدت و میان بخشی نیاز به اعتماد برای برقراری ارتباط دارد، تضعیف توانایی‌های دیگران مانع برقراری ارتباط خوب می‌شود و درنهایت کارایی و بهره‌وری یک تیم را محدود می‌کند.
سیستم‌های ارتباط میان‌رشته‌ای و اشتراک دانش در اجرای مدل ناب از اهمیت بالایی برخوردار است زیرا مستقیماً بر همکاری کارمندان و نمایندگی تأثیر می‌گذارد.
مدل ناب برای پیاده‌سازی روش‌های جدید برقراری ارتباط و همکاری به تلاش قابل‌توجهی نیاز دارد. یک استراتژی تجاری با استفاده از مدل ناب شامل دو موضوع اصلی است که مستقیماً بر عملکرد شرکت تأثیر می‌گذارد: ارتباط میان‌رشته‌ای و اشتراک دانش.
اگرچه این دو به‌ظاهر مجزا هستند اما این مفاهیم دست در دست هم می‌دهند تا انگیزه فردی را افزایش دهند و این به‌نوبه خود بر روحیه، کارایی و بهره‌وری شرکت تأثیر می‌گذارد.
جمع‌بندی
روابط آژانس و مشتری بر اساس الگوی سنتی نظریه آژانس شکل‌گرفته است که امروزه در حال کاهش است. جنبه‌های اعتماد، همکاری و تعهد که باعث محبوبیت تئوری آژانس شده‌اند کم‌کم از بین می‌روند.
زمانی که بوروکراسی درروند سازمان‌ها کاهش یافت، مدل ناب رشد کرد و به یک استراتژی محبوب برای کنترل نوسانات در روابط آژانس و مشتری تبدیل شد.
آژانس‌های تبلیغاتی سنتی به دلیل بوروکراتیک بودن، در حفظ مشتری‌های خود با مشکل مواجه‌اند. حقیقت امر این است که ساختارها، مانع خلاقیت میان‌رشته‌ای می‌شوند.
شرکت‌هایی که از مدل ناب بهره می‌برند، با استفاده از منابع کمتر و تصمیم‌گیری سریع‌تر مزایای رقابتی خود را توسعه می‌بخشند. بسیاری از محققان بر این باورند که از مزایای عمده مدل ناب، افزایش کارایی و بهره‌وری است.
درواقع ناب نظریه‌ای با کاربردهای واقعی است که بسیاری از نویسندگان نیز در تحقیقات خود بدان استناد کرده‌اند.
انواع فرایندهای سنتی و ساختارهای تبلیغاتی در حال جستجو برای یافتن راه‌حل‌های جدید برای یک محیط که به‌سرعت در حال تغییر و تحول است می‌باشند.
با ادامه ادغام‌ها و ازبین‌رفتن جذابیت در تبلیغات سنتی، مدل ناب ممکن است باعث ایجاد یک تغییر چشمگیر در ساختارهای فعلی آژانس‌ها شود. تصور می‌شود که آژانس‌های تبلیغاتی سنتی باوجود مسائلی که روبه‌رو می‌شوند، به دنبال پیاده‌سازی مدل ناب درروش کار خود باشند.
تحقیقاتی نیز وجود دارند که این نظریه را تصدیق می‌کنند. این پژوهش‌ها شامل دو موضوع ویژه است: ارتباط میان‌رشته‌ای و اشتراک دانش. امروزه، تبلیغات در یک فضایی میان تبلیغات سنتی و آینده‌ای نامعلوم قرار دارد؛ بااین‌حال، کلید موفقیت ممکن است در مدل‌های سازمانی مردم‌گرا باشد که با بهبود همکاری، خلاقیت را تقویت می‌کنند.
منابع
- Jensen J. (2014). The impact of the Lean model on traditional advertising
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.